Служба контроля качества на базе retailCRM

Автоматизировали сбор обратной связи от покупателей на базе retailCRM и выстроили мотивацию сотрудников на основе этих показателей.
Срок: 2 месяца
Бюджет: чуть больше 300 тысяч ₽

Проблема

Низкая эффективность отдела продаж.

Типичная картина: интернет-магазин с отделом продаж от 3-х и более менеджеров. Заказы попадают в retailCRM и распределяются между сотрудниками. Менеджеры обрабатывают заказы согласно инструкции, принятой в компании.


Кейс № 1. Менеджеры получают фиксированную заработную плату без привязки к результатам
Качество и скорость обработки заказа зависят от настроения сотрудника. Менеджер не продает, а «отпускает» товар в обмен на деньги. Такой сотрудник ощущает себя винтиком, ни на что не влияющим.

Мотивация сотрудников: страх выговора от руководства и возможная потеря работы.
Инициатива отсутствует, либо угасает с течением времени работы в компании.


Кейс № 2. Менеджеры получают бонус от личных продаж
Продавцы уделяют большее внимание «жирным» заказам и обделяют сервисом остальных клиентов.

Порой менеджеры забывают или игнорируют невыгодные в сравнении с другими заказы. Проблема особенно ощущается в условиях, когда поток заказов — стабильный.


Кейс № 3. Менеджеры получают бонус от общей выручки отдела
Проявляется эффект «пяти силачей» — один силач может поднять 100 килограммов веса, но 5 силачей не могут совместно поднять бревно весом 500 килограммов. Этот эффект наступает из-за того, что силачи не прикладывают максимальные усилия, подсознательно рассчитывая на силы остальных.

Ответственность размывается, поэтому общая эффективность падает. Такие менеджеры работают в режиме средней интенсивности. Нет стимула выделяться из толпы ни в одну сторону. По-прежнему остается проблема с приоритетом «жирных» заказов перед остальными, но уже в масштабе всего отдела.


В каждой из этих ситуаций — два корня проблемы:
● Неэффективная мотивация персонала,
● Отсутствие системы контроля качества.


Задачи
● Построить автоматизированную систему контроля качества обслуживания клиентов на базе retailCRM.
● Привязать результаты работы сотрудников к KPI.

Решение

Для того, чтобы данных от покупателей было достаточно для понимания эффективности работы сотрудников, нужно в первую очередь обеспечить сбор обратной связи от подавляющего большинства клиентов.

Большинство интернет-магазинов, собирающих такой фидбек, ограничиваются отправкой шаблонного электронного письма или SMS с просьбой оценить заказ. Зачастую формулировка таких обращений весьма бюрократичная, неприветливая и слабо побуждает покупателя отреагировать на сообщение.

В худшем случае такое письмо отправляется в «Спам», а недовольный заказом клиент делится своим опытом в соцсетях и агрегаторах.

Почему у интернет-магазинов так плохо с контролем качества?

Распространенные причины слабой эффективности сбора обратной связи

Причина № 1. Использование одного канала (обычно по email)
Интернет-магазин отправляет письмо с просьбой оставить отзыв на сайте магазина или агрегатора. Такие письма «кричат» своей шаблонностью (красивая верстка, фирменный бланк, состав заказа в тексте письма, канцелярские обороты речи). Это не то, что важно и нужно клиенту, когда он хочет поделиться своим опытом.

Покупатели — не идиоты, и понимают, что получили автоматическое письмо по шаблону, поэтому делают подсознательный вывод о том, что их мнение в действительности продавца не интересует.


Причина № 2. Покупатели не верят, что будут услышаны
В июле 2019 года мы провели телефонный опрос 480 покупателей интернет-магазинов. Вот результаты:
● 72% покупателей не верят в то, что кто-либо в принципе изучает обратную связь, которую они оставляют.
● 23% верят, что обратная связь читается, но не верят, что это повлечет какие-либо изменения.
● 5% доверяют инструментам сбора обратной связи и верят, что будут услышаны.

Примечательно, что такое отношение у респондентов только к обратной связи, которую запрашивают непосредственно интернет-магазины.

Покупатели более охотно оставляют отзывы на публичных ресурсах (маркетплейсы, отзовики, соцсети), потому что бренды быстрее и внимательнее реагируют на обращения в публичном русле, нежели в приватной беседе.


Причина № 3. Несвоевременный запрос обратной связи
Либо слишком рано, либо слишком поздно.

Запрос отзыва в зависимости от отрасли и состава заказа актуален спустя различное время.
Иногда получить обратную связь об обслуживании важно сразу после покупки, а иногда — спустя 2 недели.

Игнорируя этот фактор, интернет-магазин может быть неуместен со своим запросом и получить негатив по своей же инициативе.


Причина № 4. Отсутствие реакции магазина на обратную связь
В тех случаях, когда клиент все-таки дал обратную связь, не все магазины реагируют на его отзыв. В нашей практике мы сталкивались со случаями, когда благодарность за обратную связь приходила спустя неделю.

Чаще всего мнение покупателя, собранное автоматической рассылкой, в принципе остается без внимания. Это особенно опасно, если без ответа остаются негативные отзывы.

Выстраиваем службу контроля качества

Почти все интернет-магазины торгуют на рынке, на котором предложение превышает спрос. Это значит, что покупатель выбирает не только по цене, но и другим важным критериям, среди которых второе место после цены занимает клиентский сервис.

В успешных стабильно растущих компаниях процессы клиентского сервиса играют лидирующую роль. Мотивация всех сотрудников (не только отдела продаж) опирается на показатели качества обслуживания как критерии качества своей работы.

Растущие магазины отмечают, что поддержка клиентского сервиса выгоднее и перспективнее, чем увеличение вложений в рекламу и даже расширение продуктовой линейки.

Вложения в клиентский сервис приводят к увеличению повторных и реферальных продаж, развивают «сарафанное радио» и стратегически укрепляют компанию на рынке.

Почему собирать обратную связь важно

Мы решили построить автоматизированную систему сбора обратной связи через два наиболее простых и доступных канала: WhatsApp + Email.

На момент публикации WhatsApp демонстрирует наибольший показатель по открытым и отвеченным сообщениям. Поэтому в первую очередь мы работаем с этим мессенджером.

WhatsApp
Логика проста. Если в заказе есть мобильный телефон, то мы отправляем покупателю сообщение в мессенджер.

Чтобы сообщения не игнорировались, мы решили сделать их личными и неформальными.

Правила составления запроса:

  1. Сообщения отправляются от имени человека, а не бренда.
  2. Аватар отправителя — обычная фотография (не профессиональная).
  3. Текст сообщения не содержит признаков шаблона (не фигурирует номер заказа, сумма, даже имя клиента).
Пример запроса обратной связи
Специально разработанный скрипт считывает ответ и инициирует следующие шаги.

Если клиент отправил цифру от 1 до 5, то оценка передается в соответствующее поле в карточке заказа retailCRM «Оценка покупателя». Это поле заполняется скриптом и недоступно для редактирования менеджерами.

Автоматически оценка идет в зачет всем сотрудникам, кто работал с заказом.

В случае оценки 4 или 5, клиенту отправляется искренняя благодарность за обратную связь и информация о том, что его оценка будет учтена.
Пример благодарности за обратную связь
В случае оценки 1 или 2 покупатель получает сообщение о том, что магазин зарегистрировал обращение в службу контроля качества. В retailCRM создается новый заказ от этого клиента в специальном виртуальном магазине «Рекламации», к заказу в роли менеджера добавляется инспектор.

Инспектором может быть РОП, сотрудник клиентского отдела или любой другой уполномоченный сотрудник. Инспектор видит заказы и коммуникации клиента с компанией, историю действий со стороны магазина, поэтому может быстро связаться с покупателем и обрабатывать рекламацию, оперируя релевантными данными.

Инспектор ведет рекламацию по воронке:


  1. Рекламация создана.
  2. Рекламация в работе.
  3. Рекламация обработана неудачно — статус отмены.
  4. Негатив устранен — финальный статус.
Инспектор связывается с клиентом, выясняет детали, урегулирует конфликт.

Получив оценку 3, скрипт уточняет у клиента, желает ли он, чтобы с ним связались? Если да, то запускается сценарий, описанный выше. Если нет, приносим извинения и закрываем диалог.
Пример цепочки обработки рекламации
Если ответ содержит не цифру от 1 до 5, то инспектор получает уведомление о необходимости ручной обработки нестандартного ответа.

Вся обратная связь попадает в retailCRM с привязкой к клиентам и заказам.


Email
Если система не находит у клиента учетной записи WhatsApp, то запрос обратной связи отправляется на почту.

В этом случае применяются практически те же правила оформления письма, что и в WhatsApp. Отправление с личной почты директора/инспектора, юзерпик с фото человека, текст без HTML верстки.

Единственное отличие — на письмо не обязательно отвечать. Клиенту достаточно нажать на одну из ссылок в письме, чтобы компания получила обратную связь.
Пример запроса обратной связи по электронной почте
Маленькая хитрость, которая увеличила сбор обратной связи:
в подвал письма мы добавили фразу «Отправлено из Mail.ru для Android» или «Sent from my iPhone». Это создает ощущение личного обращения несмотря на ссылки в тексте.

Ссылка ведет на страницу «Спасибо за вашу оценку», где выполняется тот же скрипт, что и для WhatsApp-обработчика.

Техническая часть

Проделанные шаги:

  1. Регистрация в сервисе ChatAPI chat-api.com/ru/
  2. Создание триггера в retailCRM
  3. Создание кастомного поля в retilCRM
  4. Разработка скрипта автоматизации
  5. Создание виртуального магазина «Рекламация» и цепочки статусов
  6. Конфигурация отчета по эффективности сотрудников с выгрузкой в Excel

Менеджеры получают зарплату и бонус, распределяемый между ними пропорционально количеству положительных оценок.

Итоги

Выстроена автоматизированная система сбора и учета обратной связи от покупателей с привязкой к заказам в retailCRM.

Фокус менеджеров по продажам переключен на оказание максимально высокого сервиса при коллективном росте продаж.

Решение можно адаптировать к различным отраслям и специфике процессов каждого бизнеса.

На базе retailCRM можно и нужно:
строить системы автоматизированного сбора обратной связи,
привязывать зарплату менеджеров к показателям качества

В совокупности это приводит к повышению количества и качества продаж и стратегическому развитию магазина.
Другие кейсы